2019年5月31日，特斯拉宣布中國制造的Model 3正式開放預(yù)訂，起售價為32.8萬元，預(yù)計交付時間為6至10個月（即2020年第一季度）。同年11月，特斯拉發(fā)布國產(chǎn)Model 3實(shí)車圖，確認(rèn)車尾新增中文“特斯拉”標(biāo)識，并宣布將于2020年第一季度開始交付。
2020年1月，國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版開始正式交付，起售價調(diào)整為35.58萬元（后因補(bǔ)貼政策調(diào)整逐步降價）。2021年1月1日，新款國產(chǎn)Model 3上市，售價分別為24.99萬元和33.99萬元。此后，Model 3在中國市場開啟了狂飆模式。
隨著Model 3不斷刷新著銷量數(shù)字，一眾國產(chǎn)新能源廠家似乎看到了中型純電轎車市場的無限潛力，紛紛推出“平替”車型，試圖以更高的配置、更大的空間、更低的價格，憑借差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，試圖分走一杯羹。
深藍(lán)SL03、哪吒S、智己L6、昊鉑GT等車型，都是當(dāng)時有力的競爭者，甚至其中的部分車型直接在發(fā)布會時，拿著各項(xiàng)數(shù)據(jù)與Model 3一一對標(biāo)。數(shù)據(jù)固然好看，只不過從彼時到此時，Model 3的銷量依舊高企，而那些平替車型未能傷及其分毫。
這背后折射出的，遠(yuǎn)非簡單的配置堆砌與價格博弈，而是新能源汽車市場底層邏輯的深刻較量。
01
平替不如唯一
表面上看，國產(chǎn)平替車型的“三板斧”——越級配置、超大空間與親民定價，確實(shí)精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者對“性價比”的需求。但是在新能源時代，在技術(shù)革命驅(qū)動下，汽車的技術(shù)制造體系、認(rèn)知價值體系被完全重塑，既有競爭格局被顛覆。
那么如何在新的競爭態(tài)勢之下把握時代機(jī)遇？里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松在最近的一次分享上，從側(cè)面回答了為什么那些對標(biāo)Model 3的車型會遭遇滑鐵盧。他認(rèn)為，其中既有心智之爭，也包括技術(shù)之爭。
“開創(chuàng)新品類是廣大車企打造差異化、實(shí)現(xiàn)突圍的最有效方式。其本質(zhì)上是基于消費(fèi)者對于品類分化邏輯以及關(guān)注因素去識別和把握心智空缺。”
特斯拉用十余年時間構(gòu)建起的“科技先鋒”人設(shè)，早已在用戶心中種下認(rèn)知錨點(diǎn)——選擇Model3，不僅是購買一輛車，更是加入了一個代表未來出行的生態(tài)圈。相比之下，多數(shù)國產(chǎn)新品牌還停留在“參數(shù)對標(biāo)”階段，尚未建立起清晰的品牌價值內(nèi)核。
何松松表示，品牌的心智份額決定市場份額，車企贏得競爭的根本方法是在心智中建立清晰的、有差異化的認(rèn)知標(biāo)簽，從而讓消費(fèi)者在購車決策時能率先憑借認(rèn)知標(biāo)簽鎖定品牌，實(shí)現(xiàn)以心智帶市場、促銷售的效果。
例如，理想汽車創(chuàng)始人李想，即便是初代特斯拉擁躉，但他創(chuàng)立的理想汽車，在成立之初就沒有一頭扎到純電市場，去與特斯拉正面硬剛。而是選擇以增程路線為主的家庭用車市場，開創(chuàng)了“豪華6座智能電動SUV”品類。
其通過標(biāo)配可油可電的增程能源形式解決里程焦慮，提供“冰箱、彩電、大沙發(fā)”、六座大空間給與消費(fèi)者極致的舒適體驗(yàn)，成功打造出品牌的“奶爸車”差異化認(rèn)知標(biāo)簽，成為高端市場中大家庭用車出行的首選。
而正是也因?yàn)榇耍硐肫囈渤蔀榱吮姸嘬嚻蠹娂?ldquo;效仿”的對象。當(dāng)然類似的案例還有很多，比如比亞迪漢EV通過刀片電池的技術(shù)突破，成功在高端市場撕開缺口；001憑借獵裝車的獨(dú)特定位與出色操控性能，收獲一批忠實(shí)擁躉。
這些案例證明，與其盲目追求“平替”，不如聚焦細(xì)分市場打造“唯一性”。事實(shí)上，在新能源時代，在行業(yè)表格的引領(lǐng)下，汽車可以實(shí)現(xiàn)的新造型、新功能、滿足的新場景只多不少，相較于燃油車時代必將存在更多的心智機(jī)會。
不過，在這場國產(chǎn)新能源與Model 3的鏖戰(zhàn)中，與鴻蒙智行的入局，為戰(zhàn)局增添了新變數(shù)。
02
方向比努力重要
小米汽車攜首款車型SU7強(qiáng)勢登場，雷軍在發(fā)布會上并未將SU7與Model 3對標(biāo)，反而是跨級別將瞄準(zhǔn)鏡指向更高的保時捷Taycan。從續(xù)航、功率到加速性能，數(shù)據(jù)層面小米SU7的確展現(xiàn)出強(qiáng)勁實(shí)力。
如小米電機(jī)V8s轉(zhuǎn)速高達(dá)27200rpm，采用的CTB一體化電池技術(shù)使電池體積效率達(dá)77.8%，均處于行業(yè)領(lǐng)先。智能座艙內(nèi)，通過自研HyperOS操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動，體驗(yàn)感也十分出色。在多個月份，小米SU7銷量都力壓特斯拉Model 3，著實(shí)風(fēng)光了一把。
鴻蒙智行同樣來勢洶洶，旗下涵蓋尊界、享界、問界和智界四個品牌，其中最核心競爭力就是華為背書下的鴻蒙座艙和乾崑智駕。2025年1月，鴻蒙智行銷量達(dá)3.5萬輛，同比增長 3.9%，已然躋身新能源廠商零售排行榜第一名，來勢不可小覷。
這其實(shí)也是心智之爭中的一環(huán)。在中國電動汽車百人會和里斯戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合發(fā)布首份深度聚焦年輕一代的新能源消費(fèi)趨勢報告——《新物種 新理念 新趨勢——新能源汽車消費(fèi)洞察與預(yù)測（2024-2025）》報告中顯示：
Z世代的消費(fèi)群體更青睞于新能源的專家品牌，所謂專家品牌是指專注于做這個品類的一個品牌或者廠牌。其中包括問界、小米，以及初代的蔚小理等等。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者已將新能源專家品牌作為購車首選。
新能源專家品牌的強(qiáng)勢崛起并非偶然，而是一場由技術(shù)信仰與價值共鳴共同推動的行業(yè)變革。這代消費(fèi)者成長于科技爆炸時代，對“專業(yè)主義”有著天然崇拜，他們更愿意為問界背后的華為鴻蒙智能生態(tài)買單，為小米“人車家全生態(tài)”的互聯(lián)愿景買單，也愿意為蔚來“用戶企業(yè)”的服務(wù)理念買單。
據(jù)悉，Z世代在購買新能源汽車的品牌偏好可能出乎大家的意料，傳統(tǒng)的合資品牌在他們的偏好度中占比非常低，在今天來看只有5%。也就意味著每一百個人里，可能只有5個人會想著去看一看合資品牌推出的新能源產(chǎn)品，剩下的95個人把合資品牌pass掉。
在新能源時代，專家品牌是參與競爭的基本條件，相較于傳統(tǒng)燃油車的延伸品牌具備專業(yè)性更強(qiáng)、技術(shù)更領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢，將直接影響消費(fèi)者購車行為。這也是為什么除了比亞迪、吉利等少數(shù)大廠能夠開辟新戰(zhàn)場，而像長安、奇瑞、長城等的新能源品牌還在慢慢摸索的原因。
這些企業(yè)往往面臨技術(shù)路徑搖擺、組織架構(gòu)僵化、品牌認(rèn)知割裂的多重挑戰(zhàn)。既想保留燃油車時代的品牌資產(chǎn)，又試圖打造全新的新能源形象，將新能源產(chǎn)品視為燃油車的簡單替代品，自然難以在用戶心智中建立差異化認(rèn)知，最終導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊，難以精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代的消費(fèi)需求。
那么再回過頭來看，目前處于新能源銷量榜單下游的車企還有不少，這些車企并非不努力，也并非沒有技術(shù)、資金、人才的支持，而是選擇了錯誤的發(fā)展方向。當(dāng)然，知易行難，如果這些車企能夠及時糾偏，或許能夠重新開始。